Un zeste d’orange en guise de capeline, des bouteilles d’eau façon pendants d’oreille, un verre de vin rouge carmin entre les mains d’une élégante… L’univers de l’affichiste Bernard Villemot (1911-1989), illustre l’état d’esprit d’une époque. Quand, la liberté retrouvée, on croyait au progrès social et au bonheur matériel.
A partir de 1950, la production repart en France et, avec elle, la nécessité de vanter les mérites de produits nouveaux, du chewing-gum au poste de télévision, On voit fleurir les affiches publicitaires jusque dans les villages.
Né dans une famille d’artistes bourgeois – un grand-père cofondateur du Figaro,
un père illustrateur pour les journaux et décorateur d’intérieur -,
Bernard Villemot s’inscrit, en 1932, dans la première école du genre à
Paris, celle de Paul Colin, peintre affichiste. Très vite, il se
distingue par son talent de peintre et de coloriste.
Ainsi
la fée EDF – qu’il illustre comme un feu d’artifice festif, en 1964 –
ou le Frigidaire blanc – où s’engouffrent une côte de boeuf et une
bouteille de champagne (1958) – apparaissent tels des magiciens du
quotidien. Les cigarettes sont synonymes de séduction masculine, les
voyages en train ou en paquebot évoquent liberté et luxe, comme en
témoigne l’image d’une femme endormie, nue dans un wagon-lit, avec pour
seule parure un collier de perles.
DES IMAGES CONFONDANTES DE LISIBILITÉ
Le
succès de Villemot après-guerre est aussi celui d’un publiciste d’avant
l’ère “Mad Men” (la série américaine à succès), et les “Herr teknocrate
de la publicité” comme il les surnommait. Les agences n’étaient pas
encore nées, qui sonneront, dans les années 1970, le glas de la peinture
au profit de la photographie.
Bernard
Villemot invente les images symbolisant un slogan. Certaines
s’inscriront dans l’imaginaire collectif. Ainsi, la pelure d’orange
taillée en spirale pour Orangina. Pourquoi une épluchure ? Pour
contourner la réglementation. Avec seulement 12 % de fruit dans la
formule, la marque n’avait pas le droit de faire figurer des fruits
entiers sur la réclame. Villemot a eu l’idée du zeste, motif qui
deviendra emblème.
“Cette
première affiche avait donné à Orangina une précieuse identité
visuelle… Ce qui fait tout simplement que vous existez aux yeux du
public”, se félicitait, en 2008, Jean-Claude Beton, fondateur d’Orangina, qui a collaboré avec Villemot de 1953 à sa mort.
De
quelques coups de gouache sur sa toile posée sur un chevalet et
invariablement dressée entre les deux hautes fenêtres de son atelier de
la rue Danielle-Casanova à Paris, Maître Villemot faisait surgir un rêve
suspendu. Des couleurs chocs, des lignes épurées et des images
confondantes de lisibilité. “Une affiche, c’est simple et, parce que c’est simple, c’est sans doute difficile”, rappelait-il dans une note intitulée “Illustration et défense de l’affiche”, parue dans Busnews en novembre 1972.
Ainsi
pour les chaussures Bally, ces deux touches de couleur aux extrémités
de longues jambes sensuelles (1967). Les souliers sont devenus bijoux
aux pieds d’une belle à la tête coupée. “Dans l’esprit et la mémoire
du public, ce sont toujours les affiches de Villemot qui refont
surface. Elles évoquent la qualité, le bon goût, ce qui résiste et ce
qui dure. Pas mal pour une chaussure !”, souligne Jean-Pierre Rocher, à l’époque directeur de la publicité Bally.
AFFICHES INDÉMODABLES
Villemot
partage avec René Gruau, autre affichiste, l’élégance des traits, la
volupté des silhouettes féminines. Moins amateur de dessins d’humour que
Savignac, son ami de toujours, il use d’une autre forme de complicité
avec le passant. Un rébus, une énigme à résoudre. Ainsi cette femme
couleur pain d’épice qui bronze nue, au milieu des dunes… Au second
coup d’oeil, ce sont les fesses rebondies d’autres jeunes femmes, moins
hâlées (publicité Bergasol, 1976). “L’affiche se nourrit aussi de suspense, de mystère. Il faut intriguer, gentiment, surprendre, expliquait Bernard Villemot. S’il y a une difficulté, une mince obscurité, un effort à faire, alors on se souvient.”
Il
n’était pas fier d’avoir, jeune illustrateur, prêté son talent au
régime de Vichy avec un triptyque reprenant, en 1943, le slogan
“Travail, Famille, Patrie”. Mais il n’eut jamais honte de pratiquer un
art mineur au service de l’économie d’après-guerre. Il lui plaisait
d’avoir la rue comme galerie. “Villemot incarne aujourd’hui une
certaine idée poétique de la consommation, une fleur de bonheur sur la
grisaille du temps présent”, écrivait Jean-François Bazin dans Les Affiches de Villemot (Denoël, 1985).
Avec
ses compositions traitées comme des découpages à la Matisse, qu’il
révérait, nombre de ses affiches ont traversé le temps sans prendre une
ride.
“En 2012, je pourrais encore faire appel à Bernard Villemot pour la publicité de maisons de luxe, car il y a une élégance parisienne dans son dessin qui servirait leur propos “, s’amuse Guillaume Villemot, directeur d’agence publicitaire. Un Mad Man comme ceux qui faisaient “cauchemarder” son grand-père peintre.
Plus de ressources sur Bernard Villemot :
- L’affiche Radiola signée Villemot est ici!
→ Réécouter l’émission Le gratin 11 consacrée à Villemot
→ Portrait d’un affichiste, entretiens entre Laurent Gervereau et Bernard Villemot
→ Consulter le dossier de presse de l’exposition Villemot, peintre en affiche
→ Différents articles sur advertisingtimes.fr, lemonde.fr
→ Consulter l’ouvrage Villemot, peintre en affiche
→ Une très belle galerie d’image sur amolenuvolette.it
→ Une interview mené par Laurent Gervereau dans on article Portrait d’un affichiste
